20 de febrero de 2002
Publicidad en la prensa escrita
Desde hace aproximadamente quince años, la publicidad ha entrado en la prensa escrita acaparando cada vez más porcentaje de beneficios para los periódicos y cada vez más influencia en los contenidos de esos periódicos.

La fuerza de la publicidad hoy en día es tal que, no solamente los periódicos tienen un equipo de comerciales que muchas veces supera en número y en sueldo al de los redactores, sino que condiciona los artículos que se escriben de una forma vergonzosa.

¿Quién habla mal hoy en día de El Corte Inglés en un periódico? Si el diario Expansión a veces parece más el nodo que un diario económico, los departamentos de prensa de las empresas disponen de periodistas muy cualificados entrenados en el control de los medios, y las cifras de ventas de periódicos bajan sin parar, ¿qué es lo que queda del viejo periodismo, que fue el que ganó el prestigio que los medios gozan ahora?

El público en general, incluso los lectores de cultura media o alta, no son conscientes de los mamoneos que ocurren en las redacciones de los periódicos. Una empresa puede obligar a publicarse un artículo positivo sobre ella a cambio de insertar publicidad, o puede condicionar a los redactores para que se hable de ella aunque no haya mucho que decir (los forcejeos pueden llegar más lejos: se puede solicitar una página entera para tener más espacio que la empresa de la competencia, se puede pagar directamente por el reportaje, o se puede enviar una nota de prensa estrictamente publicitaria al poco del cierre de los periódicos esperando que haya huecos por llenar y se rellenen directamente sin leer la nota).

Si la prensa general está muy condicionada por los núcleos políticos de poder (ya todo el mundo conoce a quién obedece el grupo PRISA), la prensa económica está condicionada por las grandes empresas, sobre todo porque su nivel de ventas no es tan alto como el de la prensa general y depende totalmente de carísimos espacios publicitarios en sus páginas para poder sobrevivir.

En el plano estrictamente comercial, la empresa anunciante pierde dinero, puesto que sus ventas no se ven aumentadas en la medida de su inversión publicitaria, pero en el largo plazo la empresa recibe un refuerzo clave: haber entrado en el núcleo de control de ese medio de comunicación. Con unas cuantas inyecciones de dinero más pueden tener a ese medio comiendo de su mano.

La llegada de la publicidad a la prensa escrita ha significado, sobre todo, la conversión de un medio de expresión democrática, controlado por las ventas directas de los ciudadanos en la calle, en un medio oligárquico de control dominado por el capital de las grandes empresas.

El perjudicado, por supuesto, es el ciudadano, pero también son los intelectuales, que han pasado de líderes de opinión a bufones de los consejos de administración. El periodista económico es el animal mejor alimentado (sólo en cenas, comidas y regalitos uno percibe más que su sueldo, si no es muy veterano en el negocio) pero también es el más controlado, el que menos libertad tiene para elaborar sus artículos.

El problema no es que te dejen decir "yo pienso esto", el problema es que te dejen elegir el artículo que vas a escribir, porque encontrar a alguien que diga lo que a ti te hubiera gustado decir es relativamente fácil. En un periódico generalista todavía queda algo de libertad al redactor para elegir el tema de su artículo, aunque cada vez menos. En un periódico económico el tema del artículo ya viene claramente impuesto desde arriba, y el tono del artículo es de falsa imparcialidad, una especie de "información aséptica y objetiva sobre por qué este señor es lo mejor del mundo".

La prensa escrita agoniza bajo el peso de una publicidad que le está robando su legitimidad, y las publicaciones de internet son incapaces de rentabilizarse. ¿Qué les queda a los verdaderos escritores? Seguramente escribir gratuitamente, pero eso degenerará los contenidos hasta niveles inaceptables, puesto que sin información fiable de la que nutrirse, es imposible discernir adecuadamente.

No sé qué es lo que traerá el futuro, pero desde luego que quien quiera volver a ganar el prestigio ante los ciudadanos debería de desvincularse totalmente de la publicidad, y volver al viejo "non serviam" del periodismo clásico.

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© A. Noguera

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